01.11.2008

Армия - бренд

В США Вооруженные силы – бренд, имидж которого выстраивается по всем канонам маркетинга, а бюджеты на его продвижение превышают затраты гигантов масштаба Microsoft, Coca-Cola и Nike. В России же популярность образа военного работодателя гораздо ниже имиджа российского оружия, но ситуация не безнадежна – престиж службы в отечественных вооруженных силах еще можно поднять, весь вопрос в доброй воле истеблишмента и грамотном коммуникационном партнере.



Американская армия ежегодно вкладывает миллионы в формирование своего рекрутингового имиджа. В 2007 году правительство США потратило на военный маркетинг около $1 млрд, что превышает национальные бюджеты таких рекламодателей, как Microsoft, Coca-Cola и Nike. События в рекламе военной службы, достойные, по крайней мере, новости в специализированном журнале, случаются с периодичностью в месяц. Из последнего: 1 сентября в филадельфийском парке Franklin Mills Mall Вооруженные Силы США открыли «Опытный центр», размером в 15 тыс. квадратных метров. Там установлены тренажеры, симулирующие езду на «Хаммере» и полеты на вертолете. Немногим ранее была выпущена новая версия онлайн-игры America's Army. На данный момент в нее играет порядка 9 млн пользователей. В октябре марка Sears выпустит линию одежды, которая разрабатывалась на основе военной формы Армии США. Одежда в военном духе будет продаваться не только на территории Штатов, но и за границей. Цель этих инициатив – привлечь в войска новых «потенциальных сотрудников». Акции распространяются не только на аудиторию 18-25. Среди размеров новой коллекции Sears есть детские и подростковые. Игра America's Army выходит с индексом T (или Teen), значит играть можно с 13 лет. А парк Franklin Mills Mall пользуется популярностью у скейтеров и других любителей экстрима.


Реклама армии на ТВ идет круглый год. В прошлогодней кампании рекламные ролики разрабатывались в том числе с учетом программинга. Пример - спот, разработанный чикагским агентством Leo Burnett и вписанный в контент трансляции фильма «Трансформеры». Армия США давно использует кино, чтобы популяризировать себя. Известный факт - из военного бюджета были частично оплачены фильмы «Красный Октябрь» и «Перл-Харбор».


Помимо любителей кино, в этой кампании были охвачены другие любители развлечений - геймеры. Специально для них был выпущен ролик, в котором двум приятелям (афроамериканцу и белому) предлагают перейти от игр к настоящему «вызову».


В разрезе реклама американской военной службы отнюдь не является полным торжеством креатива. Кампания «Сильная Армия» идет уже второй год подряд и с точки зрения международной политики США в ней можно найти много недочетов. Но с коммуникационным посылом, что армия США – это сильная армия, сложно не согласиться.


Скупость же инициатив российского Министерства Обороны невозможно оправдать сокращением призывных норм. Напротив, по информации «Российской газеты» http://www.rg.ru, ссылающейся на начальника мобилизационного управления Генштаба Василий Смирнова, с осени 2008 в связи с сокращением срока службы до 1 года, минобороны придется рекрутировать каждые шесть месяцев не менее 200 тыс. человек. На данный момент численность российской и американской армий практически равна и составляет около 1,1 млн человек.


У Минобороны также нет четкого понимания, что делать, когда пресса узнает об очередном неприятном инциденте в военных рядах. Возьмем случай с Андреем Сычевым, которого под новый 2006 год сослуживцы крепко привязали к кровати и насиловали несколько часов. В результате нарушения кровообращения развилась гангрена, Сычеву пришлось ампутировать ноги и половые органы. Эта история обернулся для военного ведомства PR-крахом. В гражданском обществе много таких случаев, однако генералы попытались «замять» инцидент и искали у Андрея болезнь вен, которая якобы могла привести к гангрене. А Сергей Иванов, тогда Министр обороны РФ, а ныне вице-премьер, узнав от журналистов об этом инциденте, сказал, что ничего серьёзного не произошло, иначе ему бы доложили, а также, что «в 80% частей Вооруженных сил неуставных отношений нет».


В американской армии тоже есть муштра и драки, сержанты называют рядовых «дерьмом» и заставляют чистить унитазы. Но если что-то происходит, реакция командования незамедлительна. Все знают историю с нарушениями дисциплины на эсминце «Момсен» (сексуальные домогательства, употребление наркотиков, пьянство, финансовые махинации) во время операции в Ираке. Пентагон, не дожидаясь реакции СМИ, принял меры и опубликовал пресс-релиз.


Возможно ли изменить имидж российских Вооруженных Сил, опираясь лишь на рекламные средства или необходим полный цикл работ по первому «пи» маркетинга, который будет заключаться в кардинальной военной реформе?



Кирилл Обух, независимый консультант по маркетингу и брендингу компании NBBK, считает, что реклама может помочь. «Нет никакой разницы, что у вас за продукт - армия или министерство по туризму. В мире существуют хорошие примеры работы над имиджем вооруженных сил. Например, в Голландии агентство Publicis Amstelveen достаточно убедительно доказывает, что армия – место, где стоит оказаться, - говорит Кирилл Обух. - Ситуацию с зарплатами и дедовщиной реклама, безусловно, не изменит, однако поднять общую привлекательность вооруженных сил она способна. Какие инструменты могут быть использованы для исправления образа – вопрос существующих возможностей».


«Поправить образ армии возможно, однако реклама сработает всего один раз, если сам продукт никак не ответит на маркетинговые инициативы и не изменится в лучшую сторону, - говорит Наталья Меш, управляющий директор брендингового агентства TNC.Brands.Ads. – Мы все прекрасно понимаем, что образ – это не реальный мир, а наши о нем представления, которые формируются через доступные источники информации». Внеуставные отношения существуют во многих армиях мира. «Это специфика коллективов, где многое решает физическая сила, - подчеркивает Наталья Меш. – Но в армии есть и положительные стороны, о которых можно говорить – ответственные начальники, люди, совершившие подвиги во время тяжелых боевых операций. Кампания вокруг операции по принуждению грузинской стороны к миру как раз говорит о том, что у нас боеспособная армия, способная быстро среагировать и решить серьезную проблему малой кровью. А пресса говорит о негативе в первую очередь, потому что это ей выгодно – скандальный факт привлечет внимание читателя».


Юрий Борисовский